اقتصاد و مدیریت ، اداره و حسابداری

^{اشتهار یا تبلیغات نه تنها در اقتصاد بلکه همچنان در امور اجتماعی ، سیاسی ،فرهنگی و غیره نیز دارای اهمیت است}

^{اعلانات عبارت از تمام عملیات است که اشخاص را به طور رضاکارانه  تحت تاثیر  آورده و مرام تصدی را ، یک ارگان ، و یا یک اعلان  کننده را بر آورده می سازد اشتهار در  ذات خو د مانند پلا نگذاری   هدف نبوده بلکه یک وسیله برای رسیدن به یک هدف معین می باشد}

^{تاثیر اشتهارات باید طوری باشد که نه تنها یک شخص را به طور رضا کارانه برای انجام یک عمل اقتصادی ، اجتماعی ، سیاسی و فرهنگی تشویق نمایند بلکه در پهلو آن باید شخص مذکور در انتشار و پخش نمودن هدف اشتهار کننده نیز سهیم باشد . هر نوع اعلان باید دارای سه مشخصه باشد :}

^{الف:موثریت:}

^{اشتهار باید تاثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم را وارد نموده و هدف اشتهار کننده را بر آورده سازد .}

^{ب: حقیقت:}

  ^{اشتار نباید جنبه پروپاگندی داشته بلکه اشخاص مخاطب را از حقایق با خبر ساخته و در معلومات شان راجع به یک امتعه و یا یک موضوع مشخص بی افزاید}

^{ج: اقتصادیت :}

^{مصرف اشتهار باید با نتیجه اشتهار تناسب داشته باشد به این معنی که مصارف اشتهار نباید از مفدیت آن تجاوز کند.}

^{خواندن و مطالعه کردن اعلان:}

^{در افغانستان وسایل ارتباطی جمعی (همگانی) از قبیل تلویزیون های دولتی و خصوصی رادیو های دولتی و آزاد ، مطبوعات دولتی و آزاد اعلانات را به نشر می رساند}

^{مخصوصاً تلویزیون های شخصی و روزنامه ملی انیس که معتبر ترین و بهترین روز نامه می باشد اعلانات کاریابی ، تجارتی ، قرار دادی را به نشر می رساند} 

^{هدف از تبلیغات تجاری:}

^{در تبلیغات تجاری، ترغیب به معنی تلاش برای انگیختن دیگران به پذیرفتن دیدگاه سخن گو و یا پیام مورد نظر است. هدف از تبلیغات تجاری تشویق و ترغیب بیننده، شنونده و یا خواننده برای خرید و استفاده تجاری است.}

^{تمام موفقیت ها در تجارت و کسب تولیدات صنعتی، اختراعات، تعلیم و تربیت مربوط به طرز اجرای روش ترغیب است. بعضی تبلیغات اطلاعات را با ترغیب آمیخته و در بعضی  ترغیب کم بوده و در بعضی به هیچ وجه ترغیب کار نمی رود.}

^{به طور کلی تبلیغات باید یک وسیله ی موثر برای ترغیب تلقی شود که به وسیله آن پیام گیران را به هدف خاصی که مورد نظر تبلیغات چی است جلب کند. که این کار اگر انجام دهند یا آن جنس را بخرند یا نخرند یا به فلان تولیدات صنعتی با نظر موافق نگاه کنند. اطلاعات که در آگهی داده می شود از نظر تبلیغات چی در درجه دوم اهمّیت قرار دارد و هدف اصلی ترغیب و تشویق پیام گیران است.}

^{شکست یک هدف تبلیغاتی نتیجه ی دو عامل است :}

^{1.    عدم مهارت در نوع عکس العمل که تبلیغات چی مایل است در پیام گیر به وجود بیاورد.}

^{2.    تعبیر غلط پیام گیران از خصوصیات و جزئیات پیام تبلیغات چی است.} 

 ^{اهداف تبلیغات تجارتی:}

^{اهداف اشتهارات بستگی نزدیک  به مساله میزان نفوذ و تاثیر آن دارد که یکی از مهم ترین مسایل دنیای تجارت است دارد بنا براین لازم است این اهداف را مورد مطالعه قرار بدهیم}

^{الف: از نگاه هدف اساسی سه راه اساسی برای توسعه فروش یک جنس موجود است :}

^{1 – مصرف کننده گان فعلی جنس ممکن است تشویق شوند که مصرف خود را زیاد تر کنند.}

^{2 – مصرف کننده گان جنس ممکن است به مصارف زیادی از جنس که از آن بی اطلاع بوده اند آکاه شوند.}

^{3 – مصرف کننده گان جدید را علاقه مند به جنس مورد نظرنمایند.}

^{ب : اهداف مشخص اشتهاری:}

^{1 –اشتهار می تواند برای فروش مستقیم به مصرف کننده به کار رود.}

^{2 – اشتهار دهنده جوایزی را برای تشویق مصرف کننده گان از قبیل اشیای نقدی و جنسی و غیره پشنهاد می کند .}

^{3 - اشتهار دهنده ممکن است در اشتهار خود بیش از یک هدف داشته باشد برای این که اشتهار موثر باشد باید همیشه یک شعار موثر داشته باشد و}

^{4 – ممکن است هدف اصلی اشتهار این باشد که نظر سرمایه داران و یا  بانکداران را نسبت به اهمیت تجارت خانه خود در اقتصاد ملی جلب نمایند .}

^{وسایل اشتهاری :}

^{اشتهار دهنده باید تصمیم باید تصمیم بگیرد که کدام وسیله ارتباط همگانی برای پیش رفت منظور او مناسب تر است برای این که چنین تصمیم بگیرید ، باید بین این وسایل یکی ویا بیشتر انتخاب نماید.}

^{وسایل چاپی: مانند روز نامه مجله (مجلات حرفوی ، تجارتی ، صنعتی )}

^{وسایل برقی نشراتی: مانند رادیو ، تلویزیون ، لوحه های برقی و غیره}

^{وسایل ثابت و نصبی : مانند تابلوهای ثابت در جاده ها بر دیوار ها و غیره}

^{وسایل ثابت برای آگهی یا اعلانات :}

^{انواع وسایل ثابت برای آگهی یا اعلانات  قرار دیل است :}

^{1 – آگهی در هوای آزاد : این نوع اعلانات تجارتی در محل ثابت و در هوای آزاد از همه اهمیت بشتر داشته و به اعلانات گفته می شود که روی دیوار ها ، روی تابلو ها مخصوص در جاده ها و خیابان ها قرار داده می شود این نوع اعلانات در طول جاده ها که رفت و آمد مردم زیاد باشد نصب می شود .}

^{محل نصب اعلانات نصبی :}

^{انتخاب محل اعلانات تجارتی نصبی که اغلب در هوای آزاد صورت می گیرد از اهمیت زیاد بر خور دار است اعلان باید در محل نمایش داده شود که عبور وسایل نقلیه و مردم زیاد بوده و به خوبی دیده شود و صاحب اعلان باید مرتباً مراقبت نمایند که محل از نگاه رفت آمد وسایل و مردم تغیر نکرده باشد .}

^{باید در هنگام نصب اعلانات تجارتی نکات ذیل را مد نظر گرفت :}

^{1 – میزان رفت آمد وسایل نقلیه و مردم در انتخاب جا مهم است  البته نه تنها رفت و آمد بلکه به جهت نیز توجه شود .}

^{2 – میزان دید را باید مد نظر گرفت هر قدر اعلان بزرگتر باشد میزان دید مردم بشتر است و از فاصله دور می توان آنرا مشاهده کرد.}

^{3 – سرعت در جاده را باید در نظر گرفت اگر در جاده ها سرعت 100 ک. م است در انی صورت باید بزرگتر باشد تا عبور کننده گان بتواند آنرا بخوانند}

^{4 – زاویه اعلان باید طوری باشد که خواننده بتواند آکهی را ببیند و بخواند . مثلاً موازی به جهت حرکت وسایل نقلیه نه باشد .}

 ^{روش صحیح تبلیغات تجاری در افکار عمومی:} 

^{تبلیغات تجاری به طور آشکار بر افکار عمومی مردم اثر می گذارد.}

^{این اثر گاه نیک و گاه بد وبرخی اوقات جمع اضداد است. تبلیغات تجاری می تواند عاملی برای آگاهی و یا بد آموزی باشد و انگیزش خرید مصرف را ایجاد کند و یا از میان ببرد و باعث شادی و یا غم بشود. در واقع تبلیغات تجاری قادر است به صورت یکی از عامل های تصمیم گیری رفتار همکاران که آن را دریافت می کنند اثرهای گوناگون به جای می گذارد. بنابراین باید با حوادث به افکار مردم منطبق باشد و تبلیغات چی باید از قایع وافکار عمومی آگاهی داشته باشد تبلیغات وسیله ای است برای نیل هدف، اثر تبلیغات در افکار عمومی شرطی کامل است که بر احساسات تکیه کند و احساسات را جهت بخشد. موفقّیت در تبلیغات زمانی حاصل می شود که نسبت به آن چه که گفته می شود آگاهی وجود داشته باشد. علاوه بر رابطه تبلیغات و مردم در تبلیغات تجاری محتوی اطلاعاتی و آموزشی آگهی های تجاری نیز باید مورد توجه قرار گیرد. تبلیغات تجاری را به هیچ عنوان نباید فقط از دید گاه آگهی های مبتذل و تکراری و پر سر و صدای تلویزیونی یا صفحات پر از رنگ و بی احساس مطبوعات رژیم گذشته نگریست.}

^{تاریخچه ی تبلیغ:}

 ^{تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان وهبوط آدم بر زمین پیوند دارد. چرا که انسان از یک سو دارای فکر و اعتقاد است و از سوی دیگر مصالح حیاتی ویژه دارد.}

^{تاریخ پر نشیب و فراز جوامع انسانی گواهی می دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدائی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی  به هر نوع ممکن از نقوش حجاری، دود، آتش، تصاویر، پرچم ها، اشارات، جارچی ها، کبوتران، سمبل ها و}

^{ابزار ها به همنوعان خود منتقل  کنند. دایرة المعارف(کالبز) در این باره}

^{می نویسد: تاریخ تبلیغات تاریخچه  گسترش و عمومی عقائد است، علامات، سخنوری ها، سمبول ها، آرزوها، رنگ آمیزی، نقاشی ها و کنده کاری های ابتدائی وعلامات ارتباطی به شیوه  ابتدائی مسائل تبلیغاتی بود که پیش از اختراع خط به کار می رفت به هر حال قرن ها توانایی خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکی بود و در تواریخ آمده که فراعنه بر دیوار معابد و احرام، رموزی را نقش می کردند دال بر اخبار سیاسی و پیروزی های جنگی داشت و نیز رموزی که دال بر عبارات و معاملات بود دانشمندان باستان شناس درآثارباستانی عراق نشریه ای مربوط به1800 سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را به افشاندن بذر و بر داشت محصول و مبارزه با آفات نباتی، راه نمایی می کرده است. از قدیمی ترین ادوار تمدن فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و خطبا از دانش و فن، هنر و فلسفه درتبلیغات یاری جسته، دراین زمینه کتاب ها نوشته اند و نخستین جریده  رسمی به منظور تبلیغات در سال 91 قبل از میلاد در چین صادر شد.}            

^{تاریخچه ی مختصر تبلیغات در مراکز خرید:}

^{شاید یکی از قدیمی ترین اشکال ارتباط، تبلیغات در مراکز خرید باشد. در روم باستان بازرگانان نمادی از تجارتشان را برای جذب به نمایش می گذاشتند. باستان شناسان که «پامپی» و «هر که لانوم» را کاویده اند، بقایایی از نشانه های تجاری را توسط آهنگران ساخته شده بودند را یافته اند. آثاری نیز باقی مانده از نشان های رنگ شده با دست نیز در ورودی مغازه ها یافت شده است. در طی قرون وسطی بازرگانان به وسیله  مدل هایی از کلیدها، ابزارها، شمشیرها، ظروف آشپزخانه، سفال ها و دیگر محصولاتشان به تبلیغ کالای خود می پردازند. از آن جا که پیش تر مشتریان بی سواد بودند لازم بود که از نشانه هایی استفاده شود که به وضوح قابل فهم باشند.}

^{در طول رنسانس نشانه های مصور در سراسر اروپا پایدار گشت. اینها اولین موارد هم کاری بین هنرمندان و بازرگانان راتشکیل می دادند. برخی از علائم و نشانه ها هنوز به کار می روند. نشانی که هنوز هم برای مغازه کار گشایی استفاده می شود از سه توپ طلایی تشکیل می شد که در اصل این مغازه ها بانک دار و وام دهنده بودند. میله ی راه راه ، نمایان گر آرایش گران و جراحان بود، این نشانه های مشهود صدها سال است که باقی مانده اند.}

^{در قرن نوزدهم در ایالات متحده مشهورترین نماد در مراکز خرید پوستر  مغازه  سیگار فروشی بود.}  

^{شرکت های تبلیغاتی:}

^{بخش عمده ای از گردش مالی در حوزه تبلیغات، توسط شرکتهای خیلی بزرگ هزینه می شود که دارای بودجه های تبلیغاتی بالای یک صد ملیون دالر در سال هستند.
این شرکتها، هدف بازاریابی آژانس های بزرگ تبلیغاتی هستند و معمولا بین این شرکتهای بزرگ تبلیغاتی دست بدست می شوند.}

^{تفاوت شرکتهای متوسط با بزرگ در این است که معمولا پایداری بیشتری در کار با مشاور تبلیغاتی خود دارند و این ارتباط برخواسته از روابطی است که بر ضوابط می چرخد و استمرار بیشتری دارد.}

^{اما شرکتهای کوچک معمولا خود را به یک آژانس وابسته نمی کنند. در هر موقعیتی، درخواست مقرون بصرفه از سوی یک آژانس تبلیغاتی، امکانی برای بحث و بررسی بوجود می آورد. حتی صاحبان آگهی که دارای مشاور تبلیغاتی مشخصی نیستند، وقتی بنا شود که بودجه ای را صرف کنند بلافاصله از چند شرکت دعوت می کنند و با طرح مسئله با آنان و گرفتن نظرات آنان، تصمیم گیری می کنند.}

^{انواع شركتهای تبلیغاتی:}

^{طبقه‌بندی‌های زیادی برای شرکتهای تبلیغاتی برحسب، اندازه، نوع صنعت، تعداد کارکنان و ... صورت گرفته است. این شرکتها از لحاظ نوع خدماتی که ارائه می ‌دهند نیز به گروه‌های مختلفی تقسیم‌بندی شده‌اند که چهار گروه اصلی به شرح ذیل بیان شده است.}

^{1.    شرکتهای ارائه دهنده کلیه خدمات تبلیغاتی}

^{2.    مؤسسات خلاق}

^{3.    مؤسسات داخلی}

^{4.    مؤسسات ارائه دهنده خدمات خرید رسانه‌ای}

^{شرکتهای ارائه دهنده کلیه خدمات تبلیغاتی:}

^{این نوع شرکتها از نظر میزان و تنوع ارائه خدمات، بزرگترین نوع شرکتهای تبلیغاتی شناخته می‌شوند. شرکت ارائه دهنده کلیه خدمات تبلیغاتی، موسسه‌ ی است که تمام خدمات مورد نیاز مشتریان را به منظور ادارۀ کلیه وظایف تبلیغاتی ارائه می‌کند.}

 ^{این وظایف عبارتند از:}

   ^{بازاریابی و برنامه ‌ریزی رسانه ‌ای}

   ^{فعالیتهای تحقیقاتی}

   ^{مبارزه تبلیغاتی در سطح محلی، منطقه ‌ای و ملی}

   ^{مفهوم سازی خلاق}

   ^{توسعه هویت و لوگو}

   ^{طراحی و تولید گرافیکی}

   ^{تولیدات رادیویی و تلویزیونی}

   ^{برنامه‌ های هدایت بازار}

   ^{خرید رسانه ‌ای}

   ^{برنا‌مه‌ ریزی وقایع خاص و ارتباطات عمومی}

^{در دیدگاه سنتی شرکتهای ارائه دهنده کلیه خدمات تبلیغاتی وظایف فوق را بصورت مجزا و تفکیک شده انجام می‌ دادند. اما در دیدگاه نوین این شرکتها به شیوه دیگری عمل می‌کنند. زمانی که یک محصول جدید به چنین شرکتی واگذار می‌شود، این شرکت فرایند کلی زیر را از ابتدا تا انتها در دستور کار خود قرار می‌دهد:}

   ^{شناسایی مسئله بازاریابی محصول}

   ^{تدوین استراتژی و ارائه واکنش خلاقانه}

   ^{برنامه ‌ریزی جامع و رسانه‌ ای}

   ^{آماده کردن آگهی تجاری}

   ^{ارائه صورت حساب و دریافت وجوه}

^{عموماً در ساختار سازمانی چنین شرکتهایی چهار معاونت مشاهده می‌شود. معاونت خدمات خلاقانه که نویسندگان و طراحان هنری زیر نظر این معاونت فعالیت می‌کنند. معاونت امور مشتریان که ارتباط با مشتریان و جلب رضایت آنها را به عهده دارد. معاونت خدمات بازاریابی که عملیات فروش، تحقیق و برنامه‌ ریزی رسانه ‌ای را دنبال می‌ کند. معاونت مالی و اداری که فعالیتهای مالی، مانند حسابداری و امور پرسنلی مانند آموزش نیروی انسانی را به عهده دارد.}  

^{مؤسسات خلاق:}

^{این مؤسسات دارای انداره نسبتاً کوچک هستند. توانایی تهیه تبلیغات برای پخش در رسانه‌های چاپی مانند روزنامه و مجلات، رسانه‌های محیطی مانند تابلوهای جاده یی، و همچنین رسانه‌های رادیو و تلویزیون را دارند. توجه اصلی این مؤسسات به ایجاد محصول خلاقانه متمرکز است. در این نوع مؤسسات، برخلاف شرکتهای ارائه دهنده کلیه خدمات تبلیغاتی؛ فعالیتهای مربوط به خرید و برنامه‌ ریزی رسانه ‌ای و همچنین فعالیتهای تحقیقاتی مشاهده نمی ‌شود. این مؤسسات متشکل از تعدادی از افراد خلاق و هنرمند بوده که معمولاً به صورت شراکتی با یکدیگر همکاری می ‌کنند.}

^{مؤسسات داخلی:}

^{این مؤسسات در  داخل شرکتهای بزرگ ایجاد می‌شوند و  با وجودیکه تحت نظارت و تملک شرکت اصلی هستند، به صورت مستقل سازماندهی می‌شوند. رئیس این مؤسسات معمولاً مدیر تبلیغات شرکت اصلی است که در جهت اهداف شرکت، موسسه خود را هدایت می‌کند.}

^{مهمترین دلایل استفاده از مؤسسات داخلی عبارتند از:}

 ^{الف)    استفاده از کارکنان متخصص داخلی که با صنعت مورد نظر آشنایی کافی دارند}

 ^{ب)    صرفه جویی در هزینه‌های تبلیغاتی به دلیل استفاده از کارکنان داخلی}

 ^{ج)    برخورداری از امنیت اطلاعاتی به دلیل نظارت بیشتر بر فعالیتهای موسسه}

^{مؤسسات ارائه دهنده خدمات خرید رسانه ‌ای:}

^{ازآنجا که مؤسسات خلاق اقدام به برنامه‌ریزی و خرید رسانه نمی ‌کنند. مشتری ناچار است که به خدمت خرید رسانه روی آورد و یا برنامه‌ ریزی رسانه ‌ای را در داخل شرکت خود انجام داده و اجرای آنرا  به یک موسسه خرید کننده، واگذار کند.}

^{پیچیدگی روزافزون رسانه‌ها، عرضه گسترده آنها، رشد تلویزیون‌های کیبلی، بخش ‌بندی مجلات، وجود تنوع گسترده در ایستگاه‌های رادیویی و هزینه نگهداری یک بخش رسانه ‌ی کارا، مؤسسات کوچکتر را وادار کرده به خدمات خرید رسانه‌ روی آورند. خریداران رسانه‌ها، با ارائه اینگونه خدمات که غالباً در مقایسه با برخی از مؤسسات تبلیغاتی، توان خرید از بارارهای بیشتر و یا کمیت ‌های پایین ‌تری را داشتند، کارایی رسانه ‌ها را به میزان وسیع‌ تری نشان داده‌اند. خدمات خرید رسانه معمولاً برای مؤسسات کوچک و متوسط به ویژه در بازارهایی که مؤسسات کوچکتر با آنها آشنایی ندارند، مثل خرید زمان از تلویزیون‌ها و رادیوهای تخصصی بهتر عمل می ‌کند.}

^{بصورت عموم سازمانها و یا اداره های تبلیغات چار وظیفه اساسی زیر را دنبال می کنند:}

   ^{برنامه ریزی برای تبلیغات}

   ^{خلق و تولید تبلیغات}

   ^{برنامه ریزی برای خرید مکان و زمان در رسانه ها}

   ^{تنظیم و مستحکم ساختن روابط با مشتریان}

^{تشکیلات شرکتهای تبلیغاتی در سرتاسر دنیا یکی نیستند. اما با تفاوتهای اندک به فعالیت های چشمگیر خود ادامه می دهند. از جمله یکی از ساختارهای این شرکتها را برگزیده ایم که در زیر شرح شده است:} 

^{نتیجه گیری:}

^{امروزه دنياي رسانه ها پر شده است از تبليغات گوناگون ، از هيچ  راهي براي جلب توجه بيننده و خواننده دريغ نمي نمايند  بدون در نظر داشت رسالتي كه بر دوش آنهاست، براي ازدياد بيننده و يا خواننده دست به دامن انواع فيلم ها و تصاويري ميشوند كه دور از فرهنگ افغاني ماست.درست است كه جلب بيننده و خواننده تنها راه اخذ تبليغات از صاحبان كالا و منبع درآمد رسانه خواهد بود اما لازمه يك تبليغات خوب و عالي آن است كه يك اعلان تجارتي لابلاي برنامه اي ويا مطلبي  باشد تا علاوه بر نشر تبليغ، ناشر فرهنگي درستي نيز باشد.}

   ^{ما خواهان تبليغاتي  هستیم که  تا فرهنگ تبليغات و اشتهارات را در   كشور عزيز مان ، در حوزه كاري خود هرچند مختصر و در حد توان ( دور از اغراق)  دروني و نهادينه نمايد ، چرا كه بايد بر اين باور بود كه تبليغات هزينه نيست بلكه  يك نوع سرمايه گذاريست .}

^{ما خواهان تبليغاتي مناسب  ، درست و مسلكي از محصولات توليد كنندگان و صاحبان كالا،  تغيرات مثبتي را در  سطح توليدات شان ايجا نموده و بازار مناسبي را براي كالاهاي توليد شده به وجود آورند و از اين راه تا اندازي انگيزه و زمينه سرمايه گذاري در اين كشور پهناور را براي بازرگانان (تجار)  ملي  مهيا کند، واضح و مبرهن است كه سرمايه گذاري درست باعث ازدياد سطح عوايد ملي و در نهايت باعت بهتر شدن اوضاع اقتصادي  و سطح زندگي شهروندان خواهد شد.  پس خدا را شاكريم كه در اين برهه از زمان شرايط  برايمان مهياست  تا رسالت خود را كه همانا ترويج فرهنگ تبليغات  است  درست به اكمال برسانيم.}